POSICIONAMIENTO Y VALOR DE LA MARCA

POSICIONAMIENTO Y VALOR DE LA MARCA

El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (Brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia.
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca, la cual está compuesta de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto, por lo cual es indispensable contar con ambas lealtades en un consumidor.
Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de beneficios obtiene, sino ser la identificada como tal por parte de los consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe como líderes. De hecho, sin este requisito es imposible llegar a convertirse en líder de ventas en ningún sector, dada la influencia de los medios de comunicación sobre el consumidor actual, el cual asocia en la mayoría de los casos la popularidad de un artículo con la calidad del mismo “este detergente es mejor porque sale en la tele”.




Crear la marca constituye un momento crucial y hay que tener muy claro qué empresa somos, qué vendemos, a qué target nos dirigimos y en función de todo ello diseñar un nombre una imagen y unos valores para definir nuestra marca.
Una vez diseñada la marca hay que posicionarla en el mercado, esto es otorgarle un reconocimiento. La publicidad puede ayudarnos en este proceso, pero no puede ser un elemento aislado pues las relaciones públicas pueden incidir más en los consumidores si se emplean de forma adecuada. Un mensaje informativo procedente de un medio siempre tendrá más valor y objetividad (y, por tanto, más credibilidad e influencia entre el público) que uno publicitario, cuya fuente es directamente la empresa.
Teniendo en cuenta quién compone nuestro target, elegimos los medios adecuados para llegar a él y las acciones a través de las cuales se pueden atraer a estos medios. No se trata de llegar al mayor número de medios posible, sino de llegar al mayor número de consumidores potenciales, por lo que es básico saber elegir los medios a los que nos dirigimos.
En definitiva, la correcta definición de los valores de marca y su correcta difusión a través de los medios adecuados pueden convertir una empresa en líder del mercado, por lo que las relaciones públicas cumplen un papel primordial para el desarrollo de una empresa.
Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su necesidad, mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen especial del producto para lograr un buen posicionamiento en la mente del cliente.
Por eso debe quedar claro que Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere influenciar.
La forma en que el producto o servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de los consumidores puede ser más importante para su éxito, que el mismo producto o servicio en sí; McDonalds no vende hamburguesas, vende sonrisas; Xerox no vende equipos de copiado, mejora la productividad de las oficinas; Dominos Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega; Banamex no vende tarjetas de crédito, vende poder de compra; Telmex no vende líneas telefónicas, vende lazos de afectividad, Pricewatherhouse no vende abogados, vende soluciones; estos son clásicos ejemplos de posicionamiento.

El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia, siendo parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.
Ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple y penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser percibido y no en la realidad del producto.
Si nuestro mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, con conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación, la cual se basa en el concepto de que la comunicación debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
Hoy en día ante la gran cantidad de productos y servicios que existen en el mercado, la gente ha aprendido a ordenar las marcas en la mente, por lo que para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común; tratando de mirar el interior de la mente del consumidor.
La clave para el posicionamiento es encontrar un nicho y un diferenciador del producto o servicio, que puede ser por medio del diseño, refiriéndose al estilo y la apariencia global de un producto, a sus características específicas que permiten que desempeñe ciertas funciones que posiblemente no las tenga la competencia. Así como también puede ser mediante los servicios o los de soporte que ofrecen al cliente, los cuales van desde la entrega e instalación, capacitación del cliente, acuerdos de financiación, hasta garantías, reparaciones y horarios de funcionamiento convenientes.
Ante cualquier estrategia adoptada, se debe tener presente que no debemos querer complacer a todo el mundo, debemos enfocarnos a un solo nicho del mercado.